大二下学期多媒体通讯课程期末论文

摘要：当今社会已步入信息社会，信息成为社会经济发展的核心因素，信息化已成为当今世界潮流。多媒体等电子信息科技发展迅猛，并迅速广泛应用于社会各领域，产生和激发出新的生产力，正引起社会经济乃至人们工作、生活方式的深刻变革，包括营销渠道的不断发展和转变。数字化，虚拟化等越来越多的多媒体术语正无形中占领了营销理论的前沿阵地。营销行业结合了多媒体技术的特点，又了突破性的发展。

关键词：多媒体 数字化 市场营销 有效传播 感官刺激 渠道

多媒体一词中的"媒体"，指的是文字、声音、图像等信息载体。多媒体制品中，可以显示给用户的元素包括：文本(text)；图形(graphic)；静止图像(stillimage)；照片(picture)；动画(animation)；影片(video)；音响（sound）；音乐（music）；与用户交互的设置(interaction)─等。我们一般认为多媒体技术是指：（1）能混合处理声、文、图等多种信息媒体；（2）具有交互式功能；（3）媒体数字化，并能进行数据压缩和纠错。正是这些技术让多媒体正在日渐渗透到人们日常生活以及商务运行中。
有关研究表明：人们感知客观世界，从外界获得信息，83％通过视觉，11％通过听觉，1％通过味觉，1.5％通过触觉，3.5％通过嗅觉。通过大量试验及应用，表明，多媒体的展示不仅能加速和改善理解，并可以提高信息接受者的兴趣和注意力，大大提高信息传播的效率。所以在全球经济一体化，和产品日趋同质化的大背景下，多媒体技术受到了越来越多的营销人员的重视，成为信息交流，商务沟通的重要平台，由于现代技术对社会、经济产生的深刻影响，以及随之产生的营销环境，市场形态变化和人们消费行为、消费观念的变化，营销理论、营销方式随着环境不断的变化而不断地演进发展。

１． 市场营销研究技术的改变

在信息技术迅速发展的今天，市场营销研究技术已得到了大大的改进，它吸收了各种学科的理论与方法，使企业营销的研究在一个崭新的层次面展开。随着多媒体技术和国际互联网的日益普及，模拟市场营销技术也正越来越多地得到使用。用计算机模拟的虚拟市场进行市场研究，能营造出市场的真实气氛，可以对品牌排列、产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合，可以较为准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划。由于这些多媒体技术的使用，博奕论的研究方法得以在市场营销研究中广泛的应用。帮助企业在激烈的竞争环境下透析地分析竞争者、顾客和销售商的决策行为，进而指导企业制定科学的营销决策。博奕论应用于市场营销组合策略的各个环节，如新产品开发、定价、促销方式及分销渠道选择等，它使市场营销研究技术在一个新的领域得到发展。

２． 产品决策理论的发展

由于多媒体信息技术的使用企业得以充分了解顾客的信息，特别是顾客的需求、顾客偏好。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，无论是新产品开发，产品线决策或是产品组合决策都应按照以用户为中心的市场策略来开展。产品决策在以下几个方面得以改变：（１）顾客参与产品设计。企业在经营过程中，把顾客当作伙伴，利用现代发达的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直接了解顾客的需求意图，让顾客积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为顾客接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。（２）产品和服务以顾客为中心。由于互联网络本身具有的互动性和引导性，顾客可通过互联网络在企业的引导下对产品和服务进行选择。企业可以根据顾客的要求及时进行生产和提供服务，因而使得顾客跨时空得到需求的满足。

3． 分销渠道策略的变化

由于进入信息时代，企业越来越多地采取直接渠道模式。多媒体信息技术的使用，使企业与顾客之间的单项信息交流转为双向交流。过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。但随着沟通的发达，信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。当然直接渠道模式并不是每个企业都能够实施的，而且不同的国家和地区情况也不尽然。但是无论是分销渠道还是直接渠道，在信息技术条件下，都有可能充分利用外部资源，与自己的供应商、分销商结成动态联盟。企业通过计算机通讯网络，加强彼此之间的沟通，共同分享商业机会，从而完成每一次市场活动。网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存储、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。互联网作为商业销售渠道具有独特的优势：（１）全新空间优势。传统的销售企业是以固定的地点以及不变的营业时间为特征的。而互联网上企业是以数据库为特征的网上“商店”所组成。它的销售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍和时间限制。因此，这种有别传统销售企业的网上营销，具有全新时空优势。（２）全方位展示产品和服务的优势。网上营销可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品和服务的外观、性能、品质以及决定产品和服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地了解商品。在传统的销售方式中，消费者对商品的认识是表象的，而由于网上营销的优势，使得消费者的购买往往趋于理性化，这既可以提高其商品效用，又节约了社会资源。（３）降低交易成本提高营销效率优势。互联网上虚拟“商店”一方面减少了传统营销方式中的组织层次，使分销渠道大大缩短；另一方面全天候营业为顾客提供了全区域服务。网络的互动功能为企业提供了高效率，低成本的市场调研途径。因此，网络营销大大提高了企业效率。　

4．广告促销策略的转变

信息化对市场营销中广告促销的影响也是广泛的。由于先进的通讯手段，增强了企业的沟通能力，使企业所发出的信息传递到每个消费者，从而能够为每位顾客提供高质量的服务。（１）从压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。传统的广告促销是企业通过一定的媒介或工具对顾客进行沟通和联系。这种方式既是单向同时也使企业付出较高的成本。作为消费者，无论是否需要这类产品的信息，甚至根本就没有购买意向时，各类广告经常会迎面而来，充斥在消费者的生活空间。而计算机互联网上促销，是一对一和交互式的。顾客可以参与到企业的营销活动中来。它使企业更能了解顾客的需求，更易引起顾客的认同，加强了企业与消费者的沟通与联系。（２）个性化的定制促销。传统的大众媒体广告，以统一的形式、同样的内容，向尽可能多的大众制造和传播有关产品的信息。这种形式广告促销的优势是，由于统一设计费用低，而且传播广泛，使之成本比较低。然而随着消费者需求变化日益加快，消费者的个性越来越突出，导致了广告宣传的大量浪费。但是当企业通过营销数据库，把精心制作的广告直接送给顾客，或者选定顾客最喜欢阅读的杂志、报纸上刊登广告，这将引起顾客的很大兴趣。营销企业还可根据消费者的购买偏好，组织安排商品，并把信息传递给顾客。同时辅助根据不同的商品、不同的购买方式展开促销活动。往往这种促销活动是针对消费者的，是个性化的活动，因而也是有效的。

多媒体技术已经广泛的渗透到营销行业的运作中，它改变了传统的营销理论，令市场营销发生了一场重大的变革，在二者相结合，打破常规，走长期可持续发展之路。